Внимание или доверие?

03.12.2019

Я слышал как знающие люди теоретизировали на тему, что запуск супер-жёсткого пикапа от Теслы с разбиванием окон было преднамеренным действом (посмотрите на известность, которую они получили!) или успехом (посмотрите на предварительные заказы, которые они получили!). Всё чаще мы можем столкнуться с мнением, что на современном рынке единственная валюта это внимание и всё, что имеет значение, это клики.

Коротко можно сформулировать так: внимание - это новая инновация. Я с этой позицией не согласен.

Десять лет назад инновации были способом заручиться поддержкой ранних последователей. Инновации привели Вас в Wired, инновации дали Вашим фанатам возможность общаться, инновации удовлетворили стремления людей к поискам нового.

Маркетологи в поисках широкого влияния извлекли важный урок: инновации - это весело, но они не являются решением проблемы охвата большей аудитории.

Переход через пропасть” Мура помог предпринимателям понять, что, хотя инновации и были инструментом, позволяющим охватить небольшую группу ранних последователей и лидеров общественного мнения, этого было недостаточно, чтобы охватить массы. Поскольку массы не хотят чего-то нового, им нужно то, что работает, что-то, что используют другие, что-то, что фактически решает их личные проблемы и проблемы сообщества.

Поэтому, чтобы перейти на более крупный рынок, технологическим компаниям нужен сетевой эффект и терпение. Тим Кук создал прибыльный двигатель Apple, отказавшись от умников вроде меня и, вместо этого, сосредоточился на создании роскошного продукта с низким уровнем инноваций.

Amazon вводит новшества в некоторых областях, но их онлайн-покупки безумно скучны, стабильны и направлены на охват как можно большего числа людей.

[Важно! Нет необходимости искать массовую аудиторию. Большинству из нас лучше обслуживать минимальную жизнеспособную аудиторию, а не пытаться прыгать через циклы, необходимые для преодоления пропасти].

Урок простой:

Ранние последователи в восторге от нового. Они ищут инновации.

Все остальные опасаются неудачи. Они ищут доверия.

Вернёмся к Тесле. Они потратили миллиарды, пытаясь перейти от странных компьютерных чудаков в очках к основной автомобильной аудитории. И это сработало. Модель 3 подошла людям, которые даже не думали о родстере. Этот тип клиентов (что означает большинство людей, возможно, 80% любого рынка) задает вопросы о надежности и интересуется, что они скажут своим друзьям и супруге, если они купят себе такой (звучит знакомо, то же самое произошло с Mac с 1984 по 1998 год… прошло почти пятнадцать лет и рынок спокойно перешёл в “нормальное состояние”).

Могу ли я доверять этому бренду? Могу ли я доверять этому продукту, чтобы сдержать свои обещания? Одобрит ли мой круг общения данный выбор?

Тесла пытается продолжать этот проверенный маршрут, создавая пикап (что, к удивлению некоторых, является самой продаваемой моделью одного автомобиля в США). Инновационно, но не слишком. Лучше во всех отношениях и с заботой о массовом рынке. Новое, конечно, но заслуживающее доверия.

Первые клиенты должны стать новаторами (так происходило ранее) и у них была бы история, которую можно красиво рассказать своим друзьям и семье. Нечто вроде: “Я умён и смел, очевидно, это лучший выбор”.

Но вместо этого, в эту новую эпоху, когда внимание заменяет полезные инновации, мы безжалостно сжигаем это доверие.

Дело в том, что инновации имеют долгосрочные выгоды для всех нас. А Жадный поиск внимания любой ценой этого не даёт.

Музыканты понимают, что каждая новая песня должна выходить за рамки и быть достаточно новой чтобы иметь значение - но в то же время нельзя уничтожать завоёванное доверие аудитории, которое заработано на сегодняшний день. Есть исключения: Боб Дилан может позволить себе разбить гитару, но Кенни Джи вряд ли.

Это важный урок для каждого из нас, ведь все мы являемся маркетологами. У тебя и у меня есть платформа, с помощью которой мы привлекаем внимание и которую можем использовать чтобы уничтожить доверие. Скандал работает в краткосрочной перспективе, завтра Вам перестанут доверять. Не допускайте этой ошибки.



Оригинал публикации:
Attention vs. the chasm