Элегантность пустоты

13.04.2019

Что случилось с деталями?

Красная подошва туфель Louboutin или элегантная бирка на паре ботинок Tom’s? Широкие крылья Porsche 911 или ненужные сложности причудливых швейцарских часов…

Но ведь сегодня мы также имеем определенный тип клиентов, которые используют простой ноутбук Muji или носят обычную футболку Everlane. Можно подумать, что потребители отвергли все усилия дизайнеров и маркетологов и отказались от дизайн в целом. Не так быстро.

Дизайн - это новый маркетинг. Это сам продукт, а не реклама или слоган. Дизайн - это цепочка поставок Patagonia, этика Purple Carrot и обслуживание клиентов в кафе Union Square. Именно дизайн, а не реклама, превратил Apple в самый ценный бренд класса люкс (и самую ценную компанию) в мире.

Но современный дизайн требует конкретики и определённости. Уверенности чтобы сделать заявление. И умение превращать это заявление в продукт, который будет резонировать с человеком, которому Вы стремитесь служить.

Вероятно, проще создать ряженую и пёструю безвкусицу, чем создать стильный блокнот Field Notes. Отказ от выдумки не всегда делает товар привлекательнее. Так создаёт банальность для средних потребителей.

Элегантные бренды не имеют ничего общего с концепцией “всё и ни о чём”. У них есть сложная задумка. Не уловка, а именно идея. Элегантность плюс польза создают стиль.

А что такое бренд? Это не логотип, конечно. Понятия не имею, что такое логотип Everlane. Бренд - это наше обозначение чувств, которые создают опыт, и обещаний, которые приносят с собой продукт или услуга.

Если бы Nike объявил, что они открывают отель, у Вас бы сразу появилась идея на что это будет похоже. Но если бы Hyatt объявил, что они собираются начать делать обувь, Вам НИЧЕГО БЫ НЕ ПРИШЛО НА УМ, КАКОЙ будет эта обувь. Это потому, что Nike владеет брендом, а Hyatt просто владеет недвижимостью.

Для компании с малым количеством деталей, чтобы стать брендом, первым делом надо реализовать точное обещание, связанное с качественным предоставлением товара или услуги.

В большинстве случаев мы можем говорить о:

  1. Обслуживание потребителей, которых волнуют вопросы элегантности. Они сопротивляются идее покупки более дешёвого товара по причине личных взглядов. У них также есть вкус (или чувствительность) чтобы отличить реальное от подделки. Кейси Поллард (вымышленная героиня Gibson's Pattern Recognition) носит только подлинную куртку MA-1 (Вы можете купить реальную версию прямо здесь). Ёе рассказу о происхождении и подлинности куртки за $675 долларов веришь. Добавим к этому отличную скидку 10% от искусственно приподнятой цены.
  2. Обслуживание потребителей, которым небезразличен статус. Они скажут “люди, похожие на нас, делают подобные вещи”. Эти пользователи знают, что их коллеги узнают невидимые продукты, которые они несут, и это признание стоит гораздо дороже, чем сам продукт. Видеть дизайнера с подлинной гелевой ручкой Uni-ball Signo UM-151 в руке (из Японии) означает увидеть кого-то, кто лучше Вас (возможно). Лучше в том смысле, что они заботятся об имидже понимают разницу. Значит, это важно и для Вас.
  3. Очевидная сверхвыгода по сравнению с другими аналогичными продуктами.

Цикл движется потому, что те самые люди, которые управляют рынком, неофилы, ищут что-то новое. Им нужен новый шанс рассказать историю, заработать статус, пообщаться с тем, кого им не хватает в повседневной жизни.

Итак, приступайте к работе, важной для людей, которые заботятся.



Оригинал публикации:
The elegance of nothing